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作者：周浩

author: zhou hao

 

本文通過闡述和分析中國測繪儀器自主品牌的發展狀況和國內外的競爭環境，探索測量儀器自主品牌發展方向；提出應對措施。

測繪儀器、自主品牌；波特模型；競爭；分析；對策

Key words: 

 

波特模型，即著名的“競爭五力模型”，由被譽為“競爭戰略之父”的邁克爾·波特在《競爭戰略》一書中提出，被各國學者廣泛關注和引用。在該書中，他試圖解析“企業與產業的復雜性，并找出更先進的理論供產業界活用…發展出一個嚴謹而實用、能夠理解競爭的理論架構，并作為跨越理論與實務鴻溝的橋梁”。多年來，波特理論越來越為國人所接受。

在二十世紀的很長一段時間里，中國在測量儀器設備方面都是以進口為主、國產為輔；這種情況在二十世紀最后的二十年表現尤為突出。西方國家在電子技術和電腦芯片技術快速發展的推動下，迅速發展出以電子全站儀為代表的新型測量儀器，而中國在最初的十五年左右，由于電子技術和芯片技術的發展滯后，只能以進口的方式得到最新的測量技術。這一形勢持續到1995年。在這一年，以南方測繪為代表的中國自主品牌終于生產出了中國第一臺電子全站儀。由此為開端，并在2004年達到一個小高潮，開始了國產測量儀器追趕世界水平的征程。在國家沒有相關扶持政策的情況下，自力更生，逐步縮小與進口儀器的差距。十年一揮間，自主品牌測繪儀器取得了長足的進步，但仍然面臨與進口國際知名品牌的以及自我相互間的激烈競爭。競爭主要顯現在哪些方面？它將會如何影響自主品牌的發展？自主品牌又怎樣在世界范圍獲得更大發展？

五種競爭力量共同決定行業的競爭強度和獲利能力．但對不同的行業或某一行業的不同時期，各種力量的作用是不同的，常常是某一種力量或兩種力量起支配作用，其他競爭力量處于較次要的地位。

 

二、波特模型在自主品牌測量儀器方面的分析

１、現有競爭者之間的競爭

競爭者之間的競爭主要集中在國產自主品牌與進口品牌以及國產自主品牌之間的競爭。全世界生產測繪儀器的廠家不多，由于歷史及技術原因，廠家主要集中在歐洲的瑞士、美國、日本和中國。瑞士和日本的測繪儀器廠家幾乎都有七十年以上甚至上百年的歷史，依托悠久的歷史優勢和最近二十年電子技術和自動化技術的發展，一直領導著全世界的測繪儀器生產。新中國一成立就很重視此類先進儀器的生產，于五十年代即由國家主導開始發展這一行業。北京光學儀器廠和蘇州第一光學儀器廠即在這種背景下建立。這種基礎為中國今天的先進測繪儀器生產打下了良好的產業基礎。正因為這種基礎，中國的測繪儀器得以健康發展。但是多年以來，國產自主品牌測繪儀器與進口儀器品牌之間更多是一種互補而不是競爭關系。在要求高精度、高穩定性的情況下，往往使用進口儀器，國產儀器還不能達到要求。而在普通的工程測量方面，精度要求相對降低，國產儀器因價格優勢占據主要市場。隨著電子技術的發展，世界上主要的測繪儀器生產廠家都開始在光學機械測量儀的基礎上，研發和生產電子測量儀。國內相關的研究工作也如火如荼地展開。1995年，國產第一代全站儀終于在以南方測繪為代表的自主品牌測繪儀器公司領導下開發成功。由此開始到現在為止的十年間，國產品牌測量儀器飛速發展，逐漸跟上進口儀器發展的步伐，在中低檔測繪儀器市場與進口品牌形成競爭格局，并成功迫使進口電子經緯儀產品退出中國市場。國產自主品牌依托價格優勢、靈活的市場營銷手段及本土優勢，從低端電子測繪產品開始發力，逐漸向中端市場滲透，對進口品牌產生強有力的競爭。這種競爭，主要表現在與中低端市場占優勢的日本儀器的相互競爭上；而主打中高端的歐洲品牌受影響較小。從2003開始，國產蘇一光及南方測繪兩大品牌，增長速度都在30％——50％以上。南方測繪的全站儀產品的產量從2003年的3000臺，增長到2007年將近10000臺。蘇一光起步較晚，也從1000臺左右發展到年產銷量6000臺。同期，日本品牌基本處于守勢的被動局面；市場銷量停止增長并有所下滑。2000年——2003年平均每年增長率在10％左右；03年起至05年，每年下滑5％——10％左右。這種下滑與國產儀器增長量不匹配的原因在于，國產儀器的低價位不僅搶占了日本儀器的市場，同時也開發出更多低端的使用經緯儀的客戶，加速了整個行業生產工具的更新換代。在這一形勢下，日本儀器紛紛降價以緩解下滑局面。另一方面，部分品牌謀求通過在國內組裝或者生產完全國產的新型號產品，以打壓國產自主品牌的生存空間。2004年日本拓普康在北京弈莊高新區建立廠房，生產國產品牌，成功實現產銷量回升。2006年瑞士徠卡推出中緯國產品牌，生產從全站儀、電子水準儀到GPS的全系列電子測繪產品。這些舉措，在一定程度上影響了自主品牌的上升空間，但同時，也加劇了進口品牌自身國產與原裝進口品的矛盾；進口品牌之間的競爭也進一步加劇。這些變化，從另外一個角度證明了，國產化是大勢所趨。

現有競爭者之間的競爭，還表現在國產自主品牌相互之間的競爭上。起步較早的南方測繪與緊隨其后的蘇一光，是競爭中的主要矛盾方。自主品牌之間，由于同質化現象嚴重，價位相當，用戶對象趨同；導致價格競爭異常激烈。04年以前，各國產品牌均處于產品改進和市場開發階段，市場空間較大，各家都避免價格戰。04年起，國產主要品牌南方測繪與蘇一光，在經過數年準備后，實現了產能的飛躍，矛盾開始激化。在銷售渠道上，南方測繪憑借早年經營的全國直屬營銷系統，迅速發力，短時間內打開市場，快速發展。蘇一光及其它以生產為導向的品牌則通過開發各地經銷商，花了較多的時間才達到了銷量的上升。開發各地經銷商，管理難度大，在效率及營銷力度上，遠不及南方測繪的自有營銷系統。在分銷能力的競爭上，南方測繪占據了優勢。其它自主品牌則通過低價位政策，彌補由此造成的劣勢。隨著競爭的升級，從05年起隨著產能的進一步提升，南方測繪發起了多品牌競爭策略，通過創立第二、第三甚至第四品牌，盡可能多地爭取自有系統以外的經銷商，多管齊下，共同發力。這一策略，成功地阻止了除蘇一光以外二級品牌的發展壯大。使自主品牌的競爭，主要局限在南方測繪與蘇一光之間。

GPS市場的情況類似。但鑒于GPS產品與全站儀產品特點的區別，自主品牌GPS產品與進口GPS產品之間的質量差別沒有全站儀那么顯著。也因此決定了GPS市場的競爭更加全面化。自主品牌之間、自主品牌與進口品牌之間短兵相接，在市場整體上升，終端銷售數量越來越多，而銷售價格卻越來越低。競爭基本集中在南方、中海達、華測為首的自主品牌以及以天寶、徠卡、拓普康為首的進口品牌中。而其他的自主品牌以及進口品牌基本已經邊緣化，失去了進入這一市場的機會。

綜上所述，我們可以看到，在中國產品大范圍地影響全球的時代，測繪儀器也不例外。雖然自主品牌測繪儀器在世界范圍內的影響還有待觀察，但是其趨勢是一定的。進口品牌產品在一定時期內，還將是國產自主品牌的有益補充；在高端產品上甚至會長時間居于主導地位。隨著技術的進一步成熟，國產自主品牌必定向上發展，擠壓進口品牌的空間——這種競爭不僅是在中國，同時也會在世界其它地方展開。自主品牌之間的競爭到目前為止還沒有減緩的跡象，正進入相持和成熟階段。在整體宏觀經濟增長特別是國家基建投資沒有放緩的情況下，幾個主要自主品牌都有利潤和生存空間，短時間內不可能出現明顯的此消彼長。但如果宏觀經濟狀況出現明顯變化，其沖擊將以怎樣的情形出現，尚難預料。

 

2、新的競爭對手進入

潛在進入者在很大程度上取決于行業的進入壁壘。中國的測繪儀器行業可以說是全世界最開放的，國家在一直沒有出臺相關扶持政策，各種品牌均可自由進入。行業協會在規范市場、保護和促進自主品牌發展方面也沒有作為。反觀日本測繪儀器行業協會在阻止中國品牌進入日本市場進而保護日本品牌的行為，或許可以為相關部門提供一些參考。08年年初出臺，關于國家部門采購在適用的情況下，優先采購國產自主品牌產品的規定可以說是對測繪儀器行業第一個利好消息。但其實際作用還有待觀察。這樣的現實，使國產自主品牌的發展完全以自力更生為主，客觀上造就了自主品牌強大的生命力。測量儀器行業較偏較窄，市場不大，07年全國總共銷售額不超過30億；同時技術性很強，客戶品牌忠誠度較高，對新產品的認可所需時間周期較長，銷量的提升絕不是靠廣告效應就可以達到的。這些因素在客觀上為潛在進入者設立了門檻。國內的老牌廠商，在全站儀等新型電子測繪設備上起步太晚，又遇上自主品牌間如此激烈的競爭態勢，再進入的空間已非常有限，即使進入也不可能對現狀有明顯的改變。

綜上所述，如果沒有開發出能根本性顛覆現有電子測繪產品生產和使用方式的新一代測繪技術，就不可能有新的進入者能對現時格局產生較大影響。

 

3、替代品的威脅

從現有技術來看，還沒有新型產品能對現狀產生實質性影響。三維激光掃描技術和航空攝影測繪技術作為一個長遠發展方向，已與普通電子測繪設備共同存在了很長一段時間，但由于數倍甚至數十倍于全站儀類產品的價格，以及尚待成熟的細節處理技術等問題，還不可能廣泛采用。非接觸、瞬時獲得大批量測量數據的技術將會對未來的測量產生重大影響。國產自主品牌應該重視這些高端新興技術產品的發展，早日起步，即使不能縮小與國外技術的差距，但至少應努力使這種差距不至越來越遠。不能只熱衷在現有格局內爭一時之勝負，而應放眼全球范圍，作出長遠規劃。

 

4、買方議價的能力

買方的議價能力對企業的利潤會有直接的影響。買方分為兩個環節。第一個環節是經銷商。在早期，經銷商幾乎沒有什么議價能力，能拿到較好的品牌來銷售就已滿足。但隨著各地終端市場在激烈的競爭后，各品牌的銷量逐步向較大較有實力的經銷商集中；這種集中使廠家在銷量形勢預測上更為明朗，同時也增強了經銷商的議價能力。銷售能力越強，資金越雄厚，能現款從廠家批量進貨的經銷商議價能力越強，可以從廠家拿到遠低于普通代理商的產品價格。而廠家為加快資金的回籠和流轉速度，也默認并助長了這種能力。在另一個環節，經銷商面對終端客戶，由于品牌較早期有明顯增多，用戶往往有多種選擇范圍，壓價銷售成為一種常態。利潤率從早期30％—50％下降到10％—15％，競爭激烈時低于5％乃至于平價銷售，以片面追求銷售額，進入一種惡性循環。廠家對這種現象重視不夠或者說完全任其發展。最近幾年情況越顯惡化，已有經銷商在消耗早期的積累。對于早期已經積累的較多資本和提升了人力資源水平的經銷商，還可以通過銷售GPS等產品來獲取較好的利潤；而層次較低的經銷商由于技術落后，銷售意識跟不上，還局限于傳統產品的銷售，利潤大幅下滑，日子不好過。

買方議價能力過強，對于行業的健康發展決不是一件好事。測繪行業市場技術性較強，主要產品均屬于精密計量產品，對售后服務能力及從業人員水平要求較高，服務成本難以壓縮。一個合理的利潤水平是行業健康發展所必需的。同時，在新技術新產品的研發方面也需要企業有足夠的利潤來支撐；如果一味降價以換取市場占有率，無異于殺雞取卵。日本在這方面的經驗值得我們借鑒。日本的行業協會保證了日本儀器在國內保持了較高的利潤；這一做法使日本企業有足夠的利潤去支撐企業做新技術新產品的發展研究，以使日本的測繪產品技術水平不斷提高，在較短時間內開發出自動化測量技術（測量機器人），縮小了與歐洲品牌的距離。

 

5、賣方議價的能力

與買方壓低價格相反，賣方會盡量提高原材料或者核心部件的價格。幸運的是，國產自主品牌一直走的是自力更生之路，GPS和全站儀都達到了很高的產品自主化率。全站儀的情況最好，產品核心技術幾乎都實現了國產化工；GPS產品目前在核心主板上還受制于人。隨著國家主導的新一代導航技術的發展和完善，衛星導航定位主板的生產也有希望國產化。界時，自主品牌的定價能力幾乎為自己所掌控。這與國內在VCD、DVD、電視機等電子產品發展方面的情況大不一樣。與這些電子產品長期受上游國際廠家核心技術部件價格控制的情形相比，自主品牌實現了可喜的自主定價和較好的成本控制。

 

三、國產自主品牌發展的對策與建議

二十年的時間，測繪儀器國產自主品牌的發展有目共睹。通過以上分析，其所面對的內外競爭和壓力也十分激烈的。在當前這種形勢下，國產自主品牌如何才能在競爭中健康發展？如何抓住機會成長為世界級的行業品牌？筆者認為應從以下幾點著手：

1、  規范國內市場，促進行業健康發展。由相關機構牽頭，聯合有影響力的廠家，成立具有約束性的行業組織，規范自主品牌之間的市場競爭，避免惡性價格戰。在當前這種國家宏觀形勢有利的情況下，提高利潤率以增強廠家的資金實力，而不是自己把自己置于生死存亡的惡性價格競爭中；以充足的資源開發新產品，追蹤新技術發展；成為真正有實力的世界級企業。當前的利好形勢理應成為國產自主品牌增強實力、向外拓展的根基。各廠家不再盲目推出新品牌，而應立足于對已有品牌的精心打造和經營，從各方面著手，提高現有品牌的含金量。從早期的銷售主導型企業向產品主導型企業轉變。重視產品質量與性能的提升，而不單純是產量的提升。鼓勵現有廠家合并收購，最終形成兩到三個成規模的品牌，以集成的優勢登上世界舞臺。同時出臺一系列可行的配套措施和指導意見，配合國家關于優先采購自主品牌設備的政策，鼓勵在合適的條件下，優先采購自主品牌產品。

2、  積極拓展海外市場。由國家相關主管部門出面，對國外廠商進行一定程度的限制，以換取此類廠商所在國的市場準入資格，幫助國產自主品牌獲得平等競爭待遇，打入國際市場。如前所述，現在全球測繪儀器生產廠家主要集中在歐洲瑞士、美國、日本、中國四大區域，為數眾多的其它國家均無此類儀器成規模的生產商。國際市場是國產自主品牌有所作為的必爭之地。國產品牌的對比國外其它品牌的價格優勢在世界市場同樣可以得到用戶的認可。從目前情況看來，全球重要的儀器市場，除日本有行業協會限制進入外，其它市場都是開放的。國產儀器已經登陸美國、歐洲、東南亞、非洲市場。但也存在與國內市場同樣的問題，相互之間非理性的價格競爭。同時，其上升空間同樣受到產品質量和穩定性的制約，除了低端市場外，難以向中高端市場發展。海外銷售的成本遠高于國內銷售。低端市場的銷量有限，單臺利潤也有限，這些都限制了國產品牌在海外的發展。

3、  上市融資，投入資金加大技術開發力度，提高質量水平。民營企業的發展長期以來一直受制于資金的獲得，融資渠道受限。這種狀況在測繪儀器行業也不例外。為及時得到企業發展和技術開發投入所需的資金，企業上市融資是明智之選。通過融資可以使企業獲得較為穩定和豐富的資金來源，在技術開發投入沒有后顧之憂；充足的投入才能保證技術和質量水平的提升，以追趕國外廠商的發展步伐，而不是局限在低端產品的生產制造上。如果不及早努力提升，提前規劃布局，可能就會在下一波技術革新的浪潮中被其它廠家遠遠拋開，重新落入受制于人的境地。目前的有利形勢來之不易，珍惜并有清醒的認識從而有所作為，才能保證自主品牌長久地立于不敗之地。

4、  與國內各高校相關研究機構緊密合作，積極介入并參與國家主導的重大科技攻關項目，把代表新技術方向的研究成果轉化成新型產品，以跳躍式的發展擺開與國外廠商在目前產品系列上的競爭，積極開拓新的市場，從技術跟蹤轉為技術領導；實現跨越式發展。

 

總之，測繪儀器國產自主品牌如果要在競爭中發展、壯大，首先要理性處理自主品牌相互之間的競爭關系，避免惡性價格戰；避免盲目推出新品牌；對現有市場規模進行一定的準入限制。鼓勵并購以增強實力。并通過上市融資等手段獲得發展所需資金，積極謀求產品的技術更新和質量提升，在海外市場積極拓展；最終成為世界級品牌才是發展的方向。

 

 

 

參考文獻：